En créant avec une amie une structure dans un univers qui la passionne, la décoration haut de gamme, Laurence Médaouri aurait pu trouver son graal. La dissolution douloureuse de cette société lui fait tout remettre à plat. Sa participation à un groupe AVARAP lui permet de s’inventer une nouvelle voie. Et de retrouver une harmonie de travail à laquelle elle n’est pas prête de renoncer.

Jeune fille, Laurence habite Neuilly-sur-Seine avec ses parents et ses deux sœurs. Ses parents, autodidactes qui ont réussi leur carrière professionnelle, mettent la pression sur leurs filles et insistent pour qu’elles fassent des études « sérieuses ». A cette époque, Laurence est déjà attirée par le stylisme, tout ce qui a trait au dessin, aux matières, aux couleurs, aux tissus, en un mot à la mode, un univers que son père considère comme « beaucoup trop fantaisiste ».

Après un bac B, Laurence obtempère et entre en prépa HEC au lycée Carnot, à Paris dans le XVIIe. Elle constate  rapidement que « les mathématiques, c’est trop horrible », et elle décide de préparer plutôt Sciences-Po Paris, qu’elle intègre la rentrée suivante.

Après trois années d’études centrées sur l’économie, la finance et le marketing, elle obtient son diplôme en 1989. Elle cherche un emploi qui lui permet de concilier sa formation et son désir d’exprimer sa créativité. C’est ainsi qu’elle rejoint une agence de communication financière Synelog. Elle y est responsable de l’élaboration des recommandations clients sur l’identité de marque et sa déclinaison en outils de communication.

Mais la communication institutionnelle, c’est aussi beaucoup de Rapports Annuels, pas vraiment « fantaisistes ». Une rencontre va lui permettre d’entrer dans un nouvel univers.

Un premier virage en 1992

Laurence croise la route du designer américain Hilton McConnico, qui souhaite ouvrir un espace de vente à Paris. Elle le rejoint et participe au lancement, à la gestion et à l’animation de ce concept store consacré à l’univers de la maison qui ouvre rue Madame en 1992. S’y côtoient les objets en pâte de verre de Daum, les cadeaux de Lanvin, les céramiques d’art des Emaux de Longwy, les bougies Point à la ligne, les luminaires Drimmer, les tapis Toulemonde Bochard, le linge éponge Dewitte Lietar…

L’envie de créer sa propre histoire

En 1995, elle s’associe avec sa meilleure amie et, ensemble, elles fondent la société « Alcôve » qui se destine à la création et à la distribution d’une ligne de linge de maison dans le secteur de la décoration haut de gamme. Elle fait appel à des créateurs comme Christian Tortu ou Olivier Gagnaire mais elle crée aussi elle-même sous sa marque, Alcôve. Ses clients sont prestigieux : Descamps, Liberty, Le Bon Marché, Roche-Bobois… Elle participe à des salons spécialisés comme celui de Dubaï.

Elle élargit vite son champ d’activité au secteur de l’hôtellerie en passant du couvre lit à la décoration complète de la chambre.

Cette aventure dure douze ans. En 2009, elle rompt avec son associée. La séparation se passe mal et la société est dissoute. Laurence se retrouve déstabilisée, en perte de repères : « Je perdais à la fois mon associée et ma meilleure amie », regrette-t-elle. Elle s’interroge alors sur ses compétences.

L’AVARAP arrive à point nommé

Alors qu’elle traverse difficilement cette phase d’interrogations, des amis lui parlent de l’AVARAP. Elle décide de s’inscrire à une réunion d’information et elle démarre un groupe fin 2009. « Un groupe très bienveillant, un super parrain. J’avais besoin de me confronter aux autres, d’échanger, en un mot, de la dynamique du groupe, se souvient-elle. A ma grande surprise, j’ai été choisie comme animatrice. Cela m’a fait beaucoup de bien. »

Au démarrage du groupe, elle nage en pleine utopie. Elle veut faire table rase du passé, signer un CDI, travailler en équipe pour partager ses savoirs et les responsabilités, trouver le repos. C’est ainsi « qu’elle freine des quatre fers » chaque fois que le groupe souligne ses talents de créatrice, sa passion pour le secteur de la décoration, son appétence pour le statut d’indépendant.

S’associer de nouveau lui apparaît vraiment difficile et la renvoie à trop de questions personnelles. L’analyse des points de distorsion de son activité précédente met en évidence la nécessité d’enrichir le contenu de sa prestation. L’élaboration de son projet professionnel la conduit à identifier son futur métier : elle sera décoratrice d’intérieur dans toutes ses composantes.

Cela signifie pour elle une approche non plus segmentée mais plus globale dans la recommandation, une activité de « découvreuse » de savoirs, de talents et de belles pièces de décoration, une activité de prescripteur, la conduite de projet, une fonction de chef d’orchestre des chantiers.

La décoration au cœur de tout projet

Ce vaste programme, Laurence le met en œuvre en multipliant ses domaines d’intervention : bureaux, hôtellerie, particuliers, et en élargissant ses compétences. Comme en témoigne cet exemple récent : interrogée sur la création d’un espace de vente en réseau autour de la réalité virtuelle, elle pilote le projet depuis la recherche des locaux jusqu’à la réalisation complète. Le résultat, « Virtualtime », est un espace concept entièrement dédié aux jeux et expériences en réalité virtuelle qui ouvre en 2017, rue d’Aboukir, dans le centre de Paris. La mission de ce lieu : offrir à tous un accès simple, ludique et accessible à la réalité virtuelle, à destination des gamers comme des rêveurs, à fréquenter en famille comme entre collègues.

« La décoration, est au cœur de tout projet, affirme Laurence. Elle exprime le statut, mais aussi les valeurs d’une entreprise. Dans le domaine du high tech, les jeunes candidats vont être particulièrement sensibles à l’ambiance des locaux, les attentes évoluent fortement vis-à-vis des open-space. Ce sont pour moi autant d’opportunités à saisir.»

Son moteur aujourd’hui ? « Je veux sans cesse ajouter de nouvelles cordes à mon arc, inventer, innover. » Son souci ? Privilégier la qualité des relations de travail, qu’il s’agisse des clients ou des fournisseurs. Son plaisir ? Faire s’exprimer les autres, mettre en valeur leurs talents, les faire reconnaître.

Elle se vit comme un chef d’orchestre des compétences et ce statut lui va très bien.